COMMENT LE CONSOMMATEUR AVAIT DÉJÀ PRÉDIT LES MARQUES QUI S'EN SORTIRAIENT OU NON
Anvers - 17 juillet 2020
Vous l'avez peut-être lu récemment dans les journaux : « Brantano va devoir fermer boutique », « Hema craint de ne pas s'en sortir », « Hertz est en faillite » ou « e5 mode est au bord du gouffre ». Ce sont toutes de grandes marques bien établies en Belgique ou aux Pays-Bas. Comment se fait-il donc qu'elles soient si durement touchées par cette crise ? « Les plus faibles ne s'en sortiront pas », avait déjà écrit Gino van Ossel de la Vlerick Business School, mais on ne peut tout de même pas compter ces organisations parmi les plus faibles ? Elles ont pourtant toutes une chose en commun : le BrandAsset® Valuator de Wunderman Thompson montre depuis plusieurs années déjà que leur image se dégrade auprès des consommateurs belges et néerlandais. La crise du coronavirus n'en est donc pas responsable, mais elle a énormément précipité les choses.
« Qu'est-ce que le consommateur pense actuellement de ma marque ? » doit pratiquement être la question la plus pressante chez de nombreux marketeurs. Si nous l'avions su, nous aurions pu nous améliorer là où c'était nécessaire. Nous avons mentionné plus haut une forte baisse chez quelques marques. Ces chiffres proviennent de l'enquête annuelle BrandAssetTM Valuator, une vaste enquête de marques dans laquelle plus de 3 000 personnes ont donné leur avis sur plus de 1 000 marques.
Grâce à ces données, nous avons pu voir que cela fait déjà 5 ans d'affilée que le consommateur fait de moins en moins souvent ses achats chez Brantano ou Hema. Brantano est envisagée 10 % moins en 2020 qu'en 2016, tandis que de sérieux concurrents tels que Foot Locker et Torfs ont quant à eux nettement progressé. Puisque Hema est perçue comme une marque toujours moins orientée clients, elle connaît elle aussi un recul de près de 10 %. L'enquête BrandAssetTM Valuator analyse cependant bien d'autres choses que l'orientation clients : elle se penche également sur des éléments tels que la notoriété, la préférence, l'innovativité, la responsabilité sociale, le charme, l'arrogance, l'originalité…Le fait de rassembler toutes ces caractéristiques nous permet de comparer ces marques entre elles. Le schéma de comparaison de ces marques est appelé PowerGrid. Vous pouvez ainsi comparer votre marque aux autres sur les mêmes critères. Vous pouvez examiner au fil des ans l'évolution (à la hausse ou à la baisse) de votre marque et comment les concurrents s'en sont sortis. Prenez e5 mode par exemple.
Cette marque est en chute progressive depuis des années. Elle est de moins en moins pertinente et distinctive pour le consommateur belge.nd voor de Belgische consument.
Nous avons constaté la même tendance pour Brantano en Belgique :
La position de Thomas Cook dans la tête des gens correspondait également bien à sa réalité économique :
Cette PowerGrid se base donc sur quatre facteurs (différenciation, pertinence, considération et connaissance). Ce que ces marques en perte de vitesse ont en commun, nous pouvons aussi le déduire des données de l'enquête. De ces quatre piliers, la différenciation est celui capable de donner en premier un indicateur du déclin ou, au contraire, du brillant avenir d'une marque. Les grandes marques qui perdent leur potentiel de différenciation dans la tête du consommateur font face à un grand danger. Un danger qui s'avère encore plus grave lorsqu'en tant que marque, vous ne savez pas comment vous êtes perçue par le grand public.
Grâce aux données des 1 000 marques de l'enquête, vous pouvez donc aussi établir un classement des marques qui ont le score total le plus élevé. Chaque marque est notée sur 100. Le passage de 2019 à 2020 a connu quelques évolutions à la hausse remarquables. Dans cette liste figurent entre autres : Maisons du Monde (+26,9 points), Dulux (+30,6 points) et Come a Casa (+35,3 points), mais aussi Payconiq (+39,1 points) et Apple Pay (+33 points). En étudiant les données plus en détail, nous pouvons également voir sur quelles associations ces marques ont le plus augmenté. Pour quasi toutes, la confiance, l'innovation et la différenciation figurent parmi les hausses les plus importantes.
Le sentiment du consommateur peut non seulement permettre de prédire partiellement le déclin des marques, mais il peut aussi annoncer une période favorable. On voit par exemple que la part de marché de Ter Beke (Come a Casa) a fortement augmenté ces dernières années en Belgique. Les chiffres d'image positifs peuvent prédire une possible augmentation des chiffres d'activité.
Nous savons qu'une crise comme celle-ci entraîne toujours des conséquences inattendues, et ce sera toujours le cas. Ce que nous avons toutefois appris, c'est que les prémices de ce genre de conséquences sont souvent déjà cachées dans le comportement et les sentiments du consommateur, qui sont des éléments qu'il nous est effectivement possible d'analyser. L'enquête avait par exemple prédit la disparition de Thomas Cook et de Blokker l'an dernier. À l'avenir, les marques devront davantage avoir le réflexe d'étudier activement les faits et gestes du consommateur et d'écouter ce qu'il a à dire. La meilleure manière de pouvoir tirer des conclusions valides à ce sujet est de mener une étude quantitative et longitudinale à grande échelle, qui reprend aussi la concurrence.
En vous basant sur une enquête qui a étudié 1 000 marques auprès de 3 000 personnes, vous pouvez répondre à des questions bien plus ciblées, telles que :- Comment sommes-nous perçus par les consommateurs qui ne nous utilisent pas ?- En quoi consisterait une prochaine extension de marque logique ?- Quelle est notre popularité auprès des jeunes couples citadins de moins de 35 ans ?- Avec quelle autre marque devons-nous nous associer pour atteindre plus d'hommes ?- À quoi ressemble notre entonnoir d'achat ?- Avec quelles autres marques partageons-nous nos valeurs ?- Comment évolue le comportement d'achat des femmes lorsqu'elles deviennent mères ?
Vous vous posez de telles questions à propos de votre marque et de la perception qu'en a le consommateur ou vous aimeriez connaître les résultats de l'enquête en cours pour votre marque ? N'hésitez pas à envoyer un e-mail à l'un de nos analystes, Dimitri ou Annelies.
Dimitri De Lauw
BAV® Brand Director
+32 (0)3 286 44 50
Annelies Termote
BAV® Brand Consultant
+31 (0)6 535 909 68