HOE DE CONSUMENT AL VOORSPELDE WELKE MERKEN HET ZOUDEN REDDEN EN WELKE NIET
Antwerpen - 17 juli 2020
Je las het onlangs misschien in het nieuws: “Brantano zal zijn deuren moeten sluiten”, “Hema vreest ondergang”, “Hertz is failliet” of “E5 mode op rand van faillissement”. Stuk voor stuk grote, gevestigde merken in België of Nederland. Hoe komt het toch dat zij door deze crisis zo zwaar getroffen worden? “De zwaksten gaan het niet redden” schreef Gino van Ossel van de Vlerick Business School al, maar deze organisaties kunnen we toch niet bij de zwaksten rekenen? Nochtans hebben ze allen één ding gemeen: Wunderman Thompson’s BrandAsset® Valuator toont al enkele jaren dat hun imago bij de Belgische en Nederlandse consument verzwakt. De corona-crisis heeft dit niet in gang gezet, maar heeft het vier versnellingen hoger geschakeld.
“Wat denkt de consument nu over mijn merk” moet zowat de meest prangende vraag zijn bij veel marketeers. Als we dat wisten, dan konden we bijschaven waar nodig. We spraken hierboven over een dalende sterkte bij een paar merken. Deze cijfers komen uit het jaarlijkse BrandAssetTM Valuator onderzoek: Een groot merkenonderzoek waarbij meer dan 3000 mensen hun mening geven over meer dan 1000 merken.
In die data werd konden we zien dat de consument al 5 jaar op een rij steeds minder graag bij Brantano of Hema gaat winkelen. Brantano werd 10% minder overwogen in 2020 dan in 2016 terwijl belangrijke concurrenten zoals Foot Locker en Torfs er net wél op vooruit gingen. Omdat Hema steeds als minder klantgericht bekeken werd, zakten ook zij met bijna 10%. Het BrandAssetTM Valuator onderzoek bekijkt echter veel meer dan alleen klantgerichtheid, er wordt ook gekeken naar zaken als bekendheid, voorkeur, innovativiteit, sociale verantwoordelijkheid, charme, arrogantie, originaliteit, …Door al die eigenschappen samen te nemen kunnen we die merken met elkaar gaan vergelijken. Het rooster waarop we die merken vergelijken, noemen we de powergrid. Hierop kan je jouw merk vergelijken met alle anderen op dezelfde criteria. Je kan over de jaren heen nagaan hoe hard jouw merk steeg of daalde en hoe goed of slecht de concurrent het deed. Neem nu E5 – Mode bijvoorbeeld.
Dit merk dwarrelt al jaren rustig naar beneden. Het wordt steeds minder relevant en onderscheidend voor de Belgische consument.
Een gelijkaardig patroon zagen we voor Brantano in België.
En de positie van Thomas Cook in de hoofden van de mensen stemde mooi overeen met hun business realiteit.
Deze PowerGrid plot merken dus op basis van vier factoren (Differentiatie, relevantie, aanzien en kennis). Wat deze sterke dalers gemeenschappelijk hebben, kunnen we in de data van het onderzoek ook achterhalen. Van deze vier pilaren is ‘differentiatie’ diegene die als eerste een indicatie kan geven van de ondergang of net de rooskleurige toekomst van een merk. Grote merken die hun differentiërend vermogen verliezen in de hoofden van de consument, staan voor een groot gevaar. Nog gevaarlijker wordt het als je als merk geen zicht hebt op hoe je door het grote publiek gezien wordt.
Met data van alle 1000 merken van het onderzoek kan je bijgevolg ook een rangschikking maken van welke merken de sterkste totaalscore hebben. De score van elk merk staat op 100. De overgang van 2019 naar 2020 kende enkele opvallende stijgers. Op dit lijstje staan o.a.: Maisons Du Monde (+ 26,9 punten ), Dulux (+ 30,6 punten ) en Come a Casa (+ 35,3 punten ), maar ook Payconiq (+ 39,1 punten ) en Apple Pay (+ 33 punten). Als we echter dieper graven in de data, dan kunnen we zien op welke associaties deze merken allemaal het hardst stegen. Bij bijna deze merken zitten ‘betrouwbaar’, ‘innovatief’ en ‘onderscheidend’ er tussen als grootste stijgers.
Niet alleen kan het sentiment van de consument de ondergang van merken deels voorspellen, maar het kan ook een aankondiging zijn van goede tijden. Zo zien we dat Ter Beke (Come a casa) de laatste jaren fors toeneemt in markaandeel in België. De positieve imago-cijfers voorspellen mogelijks een toename aan business cijfers.
We weten dat een crisis zoals deze altijd onverwachte gevolgen met zich mee zal brengen, dat zal altijd zo zijn. Wat we wel geleerd hebben is dat de aanloop naar zo’n gevolg vaak al verscholen zit in het gedrag en de gevoelens van de consument zelf en dat kunnen we wél achterhalen. Zo voorspelde het onderzoek bijvoorbeeld ook al de teloorgang van Thomas Cook en Blokker vorig jaar. Merken moeten in de toekomst nog meer de reflex creëren om actief te luisteren naar wat de consument doet en laat. De beste manier om hier valide uitspraken over te kunnen doen, is door kwantitatief en longitudinaal onderzoek op grote schaal te doen waarbij je ook de concurrentie meeneemt.
Door gebruik te maken van een onderzoek dat 1000 merken in acht neemt bij 3000 mensen, kan je veel gerichtere vragen gaan beantwoorden. Dit zijn vragen zoals:- Hoe worden we gezien door consumenten die ons niet gebruiken?- Wat zou een logische volgende merkextensie zijn?- Hoe populair zijn we bij jonge, stedelijke koppels onder de 35?- Met welk ander merk moeten we een partnership aangaan om meer mannen te bereiken?- Hoe ziet onze aankoopfunnel eruit?- Met welke andere merken delen we onze waarden?- Hoe verandert het koopgedrag van vrouwen eens ze moeder worden?
Zit je zelf met zulke vragen over jouw merk en de perceptie bij de consument of ben je benieuwd naar de resultaten van het lopende post-corona onderzoek voor jouw merk? Stuur gerust mailtje naar een van onze analisten: Dimitri of Annelies.
Dimitri De Lauw
BAV® Brand Director
+32 (0)3 286 44 50
Annelies Termote
BAV® Brand Consultant
+31 (0)6 535 909 68